专题 解码中企出海“破局”之路

  “不出海便出局”已然成为全球化背景下的共识，出海已成为中国企业纵深发展的必经之路。从“借势”到“突围”，随着全球价值链重塑和中国供应链的转型升级，中企和中国产品“走出去”正在慢慢的变多地从中国制造“出海”变成中国科技和中国品牌的“国际化”进程。从出口到出海，中国企业在发展中改写商业版图，但与此同时，中国企业出海也面临着诸多挑战。面对地理政治学冲突、人才短缺以及各种不确定性问题，中国企业将如何冲破阻挠，实现高质量出海？

  今天的中国企业，他们具有全球视野，也具有全球竞争力。起航、冒险、利益、荣誉，是今天不少中国企业的日常，也是成千上万中国出海人的指南。

  过去一年，中国的改革开放继续向纵深推进，其中，电动汽车、锂电池、光伏产品“新三样”出口增长近30%。

  从“出口贸易”到“出海贸易”，中国企业重构全球产业链。在主动寻找破壁机会的过程中，中国企业改写了商业版图。

  不过与此同时，中国企业出海，也面临着诸多挑战。比如，怎么来面对地理政治学中的冲突问题？怎么样才能解决人才储备？如何在不确定性中寻找确定？

  4月13日，“中企出海，迎浪造潮”2024南风窗春季峰会在广州知识城国际会展中心举行。知识城国际会展中心地处国家级双边合作项目——中新广州知识城核“芯”，是赋能现代知识产业集群高水平发展的国际交流平台。

  中国商业文明研究中心、秦朔朋友圈创始人秦朔，上海社会科学院国际问题研究所所长、中国国际关系学会副会长王健，上海交通大学上海高级金融学院实践教授、原美联储高级经济学家胡捷，TCL实业副总裁、全球营销中心总经理江彪，广州明珞装备股份有限公司执行总裁雷鸣，华坚集团副总裁、埃塞俄比亚华坚轻工业园董事张芸琪等重磅嘉宾出席会议，并进行了精彩的观点输出。

  秦朔围绕《出海新思考：从中国经济到中国人经济》分享了他的心得与体会。他认为，中国企业出海，是在自身形成了强大的产业能力、经营管理能力后的自然外溢，也是布局全球资源、为我所用、提升供应链韧性的战略。

  伴随着中国企业新一轮的产业能力出海，中国将在全球经济舞台上续写属于奋斗者的新篇章，也将迎来国民生产总值(GNP)增长的新时代。

  秦朔称，从中国经济到中国人经济，机遇挑战并存，机遇大于挑战，但实现机遇的要求也在提高。

  全球再工业化、现代化的兴起，使得中国模式和中国能力有可能是在全球开花。而制约中国能力全球化的障碍在于：别人让不让你去，培育新兴市场的成本如何，如何越过发达市场门槛。

  王健认为，地理政治学有四个走向：大国竞争重归国际政治中心，地缘冲突加剧，阵营化趋势显现；推动全球地缘经济沿着地理政治学裂痕逐渐碎片化，新技术主导的新产业生态可能出现分叉趋势；应对气候平均状态随时间的变化的产业转型将形成新的能源贸易格局，“碳干涉”和关键矿产资源成为“绿色能源竞赛”新焦点；全球南方不断崛起，在世界人口结构和经济稳步的增长中的权重持续不断的增加，成为重要的政治中间地带和经济稳步的增长空间。

  王健表示，企业做出海外经营决策，有三个战略利润动机：获取自然资源或人力资源，渗透市场，提高经营效率。

  与此同时，企业出海也面临强制约束条件。其中，最为突出的就是国际环境中投资或者经营的不确定性。法律、税收、政府限制、劳工要求、当地消费文化和伦理、语言，还有地理政治学及由此引起的一些安全风险，尤其值得关注。

  江彪回顾了TCL全球化25年的发展历史，并总结TCL全球化策略的三点思路——抓住产业升级机会，依靠一流产品打造全球性品牌；采用渐进式的产品竞争策略，慢慢地提高产品附加值，打造差异化走向高端；为产品赋予更多价值内涵，建立全球性品牌。

  通过TCL的一些全球化案例，江彪还分享了诸多反思与经验：以并购方式绕过欧美贸易壁垒，但因预判及资源准备不足遇挫，“呛了一口水”，倒逼TCL学会了“游泳”；抓住市场替代机会加快速度进行发展，逐步打造成全球性知名品牌；依赖合作伙伴本地资源和营销网络，实现TCL品牌产品迅速增加；主抓渠道管理和终端零售能力，匹配精准的经营销售的策略，逐步成为市场领导品牌。

  江彪表示，经过多年的全球化发展，TCL对于全球化也有了新的理解。“全球化就是本土化，产品、制造和供应链、营销、人力资源等坚持本地化布局来实现全球领先；全球化就应该有中高端化能力，坚持自主研发创新，升级突破中高端；全球化就应该是全球文化、本地文化多元融合、文化共鸣。”

  雷鸣以《智造出海：中小企业能办大事》为题，分享了明珞装备出海的一些经验。

  明珞装备成立于2008年，主要帮汽车、新能源及普通工业企业做人机一体化智能系统产线解决方案。客户主要是奔驰、宝马、福特、奥迪等全球头部的整车企业。近几年，明珞装备一直积极地推进国际化战略。截至目前，明珞国际业务占比超过70%，产品已经出口到美国、德国、日本、南非等全球15个国家。

  雷鸣表示，明珞装备的出海之路取得了三大突破：成立美国、德国、日本、南非、波兰等地的子公司、办事处；顺利进入奔驰体系，承接3亿元南非项目；首套柔性总拼系统销售到海外。

  华坚集团副总裁、埃塞俄比亚华坚轻工业园董事张芸琪分享了在东非“新丝路”出海过程中的发展与探索。张芸琪介绍，以东莞为起点，华坚集团走到江西，又出海到埃塞俄比亚，积累了许多经验。

  她表示，之所以选择到埃塞俄比亚投资，是因为当地终年气候凉爽宜人、政局稳定、治安良好，当地华人普遍受到尊重，此外在制造业成本、关税、贸易等方面也均有优势。

  回顾自身的投资经历，张芸琪总结道，第一条经验是要知悉埃塞俄比亚趋势，内外销的极端矛盾以及外销的客观条件；第二条经验是积极入驻工业园，进行人才教育培训，同时寻求本地化融合。

  她提醒，中国企业出海后，在当地也要注意守法经营、诚实纳税，尊重当地民俗及宗教习俗，履行社会责任，同时要注意礼节，平等对待当地人民。

  “我们最近几年一直在中国安装落地的全自动洗车机，在今年一开年就进入了泰国市场。”德国卡赫大中华区总裁唐晓东和记者说，卡赫中国经过了几年自主开发的产品，正在慢慢地走向周边的国家。

  随着全球价值链重塑和中国供应链的转型升级，中企和中国产品“走出去”正在慢慢的变多地从中国制造“出海”变成中国科技和中国品牌的“国际化”进程。这在某种程度上预示着，出海大军包含的行业和产品品类愈加多元化，“走出去”也增加了更加多维、丰富的“国际化”内涵。

  除了上述的中国研发，受益于中国制造优势的中国品牌出海也跑出了“加速度”，并在复杂多变的国际贸易环境中站稳脚跟的同时，努力寻找可持续的全球机遇。“不只是中国卖全球，当前一个非常大的确定性趋势就是全球卖全球。”中国B2B跨境电商平台阿里国际站总裁张阔提出，无论是海外的市场因素还是一些非市场因素，大量的垂直品类都在选择全球布局，一方面，中国的生产线和供应链走向了东南亚、南美洲甚至欧洲等地；另一方面，从消费者和买家的角度而言，他们也需要来自全球更多元的产品，这就对中国企业为广大购买的人在全球找到更丰富的供给提出了更高的要求。

  为了开拓海外市场，3月下旬刚从东南亚考察回来的湖州童装外贸企业负责人姚东，在4月下旬将再去一趟那里，“这次主要是去招人的，还有跟当地的电子商务平台对接”。在今年的短短几个月里，他已经敲定了5000平方米的办公区域和东南亚最大服装批发商业市场的档口，正在抓紧进行装修和招人的工作。虽然计划以批发的形式先在当地市场占据一席之地，但其出口的服装均为自主品牌销售。选择将研发设计留在“童装之都”湖州织里，让制造跟着市场进行国际化布局，是姚东接下来几年着手推进的重点。

  关于中国品牌出海的趋势，安永大中华区零售与消费品行业主管合伙人郑铭驹对记者表示，出海消费品的品类日益丰富，而且每个品类都有其独特的表现和市场定位。比如，“家电企业出海最早，通过自建生产基地和兼并收购等方式加速全球化进程；手机等电子品牌通过技术创新和品牌建设，在海外市场占据了显著的份额；本土自主品牌服饰及国货美妆，凭借独特的产品和设计受到追捧；一些茶饮、餐饮未来市场规模也不可以小看”。

  开拓国际市场、更好地满足当地需求的市场导向，叠加产能过剩和关税成本等挑战，是中国企业在打造品牌的过程中国际化布局的动力和压力所在。

  在唐晓东看来，产能过剩某些特定的程度上造成了中国市场的价格竞争，内卷有其现实性，因此如何把中国的产能输出去，服务于中国以外的市场，对于每个公司而言都是迫在眉睫的。随着中国产品在技术性和应用普适性上逐渐增强，拥有成本优势的产品有了更多的机会进入更大的国际市场，这也为中国产品及品牌的出口提供了新的机遇——将具有更加高标准的质量和一定技术门槛的产品，用相对合理的价格抢占国际市场。

  和国内的出生率呈现下降趋势不同，东南亚的出生率还在上升中，推动着童装市场的持续增长。姚东对记者表示，东南亚的客户慢慢的开始成为下单的主力，迅速弥补了欧美订单下滑的部分，当地市场的强劲需求展露无遗。而他们的产品定位中高端，和越南本地工厂生产的童装相比有差异、有优势。

  另一方面，大量中国企业在激烈的竞争中磨炼出了极致的性价比——保持价格上的优势之外，中国的产品也拥有可以及时满足市场需求的反应速度、设计能力和品质。

  郑铭驹总结称，中国品牌的优势大多数表现在成本控制、产品多元化、完整且灵活的供应链、创新智造能力的提升以及丰富的线上营销经验等方面。

  根据海关数据，我国今年一季度对共建“一带一路”国家进出口增长5.5%，占进出口总值的47.4%，同比提升0.2个百分点；对欧盟、美国、韩国和日本的进出口合计占33.4%。

  郑铭驹认为，随着中国品牌慢慢的变多地深入新兴市场，这些市场对价格的敏感性并不会放缓中企的转型速度，因为单纯依赖低价竞争策略不可持续，中国企业要通过提升产品性价比、品牌价值和服务，或者通过产品创新和差异化来赢得市场。转变发展方式与经济转型也是一个过程，企业应该分优先级和重要性，分阶段去实现转变发展方式与经济转型。有必要注意一下的是，绿色发展已成为全球性的趋势。除了欧美，新兴市场的环保意识也在慢慢地加强，花了钱的人健康和环保产品的需求迅速增加，市场潜力巨大。

  中企出海更必须要格外注意以下几个方面。一是加强人才队伍建设，打造一支熟悉国际市场、精通国际规则、具有国际视野的人才队伍，并根据真实的情况有效推动人才本地化建设。二是坚持合作共赢，以开放的心态，融入当地市场，积极承担社会责任，并为当地社会做出贡献。三是尊重文化差异、尊重市场规则，对新市场有敬畏之心，要清晰认识国际市场之间的竞争格局，做到谋定而后动。同时，还要学会‘借势’和‘突围’。当前全球大环境复杂多变，“借势”就是要顺应国家政策趋势，而“突围”就是要积极应对挑战，通过加强合规管理、善用法律知识以保护企业在海外的合法权益。

  当前国际格局下，不少中国企业面临产业链和供应链重新布局的挑战。金融机构需尽快开始加大海外业务布局和资产专业配置，助推一批中国企业成功转型为跨国公司。不少国内企业积极走出去进行海外布局，而金融机构开展抱团式服务的进展相对滞后。金融机构要更好服务实体经济，助力高水平对外开放，应格外的重视国内企业在全世界进行产业链、供应链重新布局的客观需要，在跨境资金调度、跨境并购、整合、投资、风险管理、投融资等方面提供更多高质量服务。

  美国前国防部幕僚长、前国家情报副总监卡什·帕特尔在《华盛顿时报》发文称，相比TikTok，拼多多旗下的电子商务平台Temu才是更令人担忧的数据安全威胁，他要求国会立即对Temu展开深入调查。

  卡什·帕特尔指出Temu隶属于拼多多，员工全部生活在中国。这在某种程度上预示着“中国政府不需要获得许可，便能获取Temu收集的美国用户数据”。

  TEMU和TIKTOK的情况并非个案，数据合规问题已成为美西方打压中企的做法。2022年1月美国方面对阿里云业务进行审核检查，以确定它是否会对美国国家安全构成威胁。2023年11月，美国要求百度、AutoX、滴滴出行等十家无人驾驶企业，针对如何收集和处理美国数据做出回应。从后续来看，这样的一种情况或将愈演愈烈。

  美国对TIKTOK和TEMU先后调查的背后，正是二者的迅速崛起。以TEMU为例，英国《金融时报》报道称，2023年5月TEMU的估值超过1000亿美元，这不仅超过同期Shein660亿美元的估值，也超过当时母公司拼多多的市值。《麦肯锡2024年时尚状况报告》显示，Temu在推出仅几个月后就超越亚马逊，成为美国下载量最多的购物应用程序。

  不仅仅是在美国市场上，在澳大利亚市场上，据AustralianFinancialReview报道称，自2023年3月进入澳大利亚市场一年后，Temu成为苹果澳大利亚应用商店中下载次数最多的免费应用程序，每月有126万澳大利亚人在TEMU上购物。

  TEMU迅速的崛起，正是深陷高通胀的美国普通民众迫切地需要大量低价商品。Stifel分析师援引YouGov的调查的最终结果表示，随着通货膨胀加剧，25到40岁人群收入正在受到挤压，或将影响Asos、Boohoo、Zara和H&M。喜欢讨价还价的人和注重可持续发展的消费者也开始在Depop和Vinted等二手平台购买衣服，这种趋势相较于2022年明显加速。

  从后续来看，TEMU的情况可能不太乐观。TEMU、Shein平台上的服装类引发的环境问题，正引发美国方面的担忧。

  据联合国多个方面数据显示，快时尚服装产业占全球温室气体排放量的10%，比航空和航运业的总和还多。耐克和Inditex报告称，其产品中使用的合成纤维和聚酯的产量最高，分别为166343吨和131548吨。

  这种情况的出现，实则还是和海外环境有关。相较于国内消费者，海外花了钱的人环保意识更加看重，且愿意为环保产品支付更高的价格。Statista多个方面数据显示，58%的葡萄牙消费者表示，他们选择商品时会特别看重品牌方的社会责任。

  这就要求中企在出海前必须结合本行业提前做好形势研判，如李宁、安踏、特步等国产运动厂商出海前，纷纷推出更加环保的材料。特步2023年财报提到，运动服面料利用玉米和废弃塑胶瓶等制成的原料可实现快速降解，再生利用。运动鞋通过研发如复合发泡材料、高分子材料，提升运动鞋整体品质的基础上增加环保性。

  路漫漫其修远兮，中企的出海之路仍需上下而求索。但我们也坚信，随着中企对海外市场洞察能力及产品综合竞争力的持续提高，对数据合规的逐渐重视，未来中企在海外市场也将持续大放异彩。